Как написать хороший текст: почему «креативные» и «душевные» тексты не работают

Что происходит с текстом

Все увидели успех Авиасейлс с их котиками и смешнявками и решили — вот оно! Сейчас накатаем текстов «с душой», с «огоньком», да с «уникальным» стилем, и бабки польются рекой.

Авиасейлс пишут хорошо. Но их успех — не в уникальном стиле, котиках и свистоперделках. Они просто сделали удобный сервис, который реально решает проблему: помогает найти дешевые билеты за минуту. А потом влили безумные бюджеты в рекламу и захватили все медиа — от блогеров до озвучки сериалов.

Если хочешь написать интересный текст, забудь про «душевность» и «человечное лицо». Это — вторично. Главное, чтобы текст решал конкретную проблему читателя. Всё.

Можешь писать хоть с ошибками, хоть без запятых — если твой текст помогает человеку справиться с его болью, текст будет работать. А все эти «креативные» тексты без конкретики — это просто самолюбование копирайтера.

Хороший текст — это какой?

Текст — такой же продукт, как приложение или сервис.

Смотри: приложение для подсчета калорий помогает контролировать вес и худеть без стресса. Оно решает конкретную проблему худеющих. 

Точилка для ножей из Фикс Прайса помогает дёшево и сердито заточить нож, когда он затупился, а надо срочно резать помидорку. Точилка решает конкретную проблему человека, который готовит салат и не может нормально порезать помидорку, бесится.

Хороший текст работает по тому же принципу. Текст — это инфопродукт для решения проблем. Не для самовыражения автора. Не для красоты. Не для наград на фестивалях графомании.

У каждого успешного текста есть четкая задача:

• Продать продукт
• Объяснить сложную тему
• Научить новому навыку
• Помочь принять решение
• Убедить что это — хорошо, а то — плохо

А теперь внимание: стиль, тональность, душевность — это просто упаковка. Без нормального продукта внутри она не работает. Как золотая обертка на просроченной конфете.

Как сделать хороший текст. Примеры

Простые правила написания текстов начинаются с главного: хороший текст для каждой аудитории свой. Что сработает для айтишников, отпугнёт мамочек. Что зацепит хипстеров на Бали, вызовет смех у владельцев завода.

Чтобы написать полезный текст, важно знать свою аудиторию и её проблемы. Разберём четыре разные ниши и посмотрим, как это работает.

Руководитель завода — страх простоя производства

☠️ Нет	🦄 Да
Инновационные решения для вашего производства. Используем передовые немецкие технологии для максимальной эффективности…	Станки с ЧПУ для серийного производства. Отгрузка за 2 дня. Сервис в течение суток по Москве и области. Лизинг от 12 месяцев.

Аналитик в IT-конторе — проблема сложного внедрения нового сервиса аналитики

☠️ Нет	🦄 Да
Революционная платформа для анализа данных. Откройте новые горизонты вашего бизнеса...	Анализируем поведение клиентов на сайте. Готовые отчеты каждое утро. Интеграция с CRM за 15 минут. Экономия 40 часов работы аналитика в месяц.

Зумеры-удалёнщики на Бали — проблема поиска комфортного места работы со стабильным интернетом

☠️ Нет	🦄 Да
Уникальное пространство для творческих душ с потрясающими закатами и особой атмосферой...	Стабильный интернет 100 мб/с с резервным каналом. Генератор на случай блэкаута. Рабочие места с кондиционером. 5 минут до пляжа. Нетворкинг-завтраки по средам.

Молодые мамы с малышами — проблема безопасности детей на занятиях в детском центре развития

☠️ Нет	🦄 Да
Создаем счастливое детство в атмосфере любви и заботы. Наши педагоги — настоящие феи детства...	Группы до 6 детей от 1 года. Видеонаблюдение онлайн. Своя закрытая площадка. Логопед и психолог. В 5 минутах от метро Сокольники. Пробное занятие — бесплатно.

Понял, да?

Чек-лист хорошего текста

Если сидишь и вопрошаешь: как научиться писать красивые тексты, как красиво написать предложение, как грамотно написать текст для начальника или дурня-менеджера, забудь об этих вопросах нахрен.

Вот что работает:

• Изучи свою аудиторию досконально
• Решай проблему читателя
• Снимай страхи читателя
• Только факты, никакой воды
• Стиля навернёшь потом

Начни с проблемы, которую текст должен решить для твоей аудитории. Даже простой текст с конкретикой сработает лучше, чем идеально написанный, весёленький и с огоньком, но бесполезный.

В следующей статье — как находить болевые точки аудитории и превращать их в продающий текст.